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品牌動態 | Culture

《品牌是怎樣煉成的》

對于我們英美吉品牌設計策劃機構的工作的人員來講,每天都必須要抽出一些時間,來研究一下世界各大品牌的發展軌跡,從中尋找到那些可以復制的成功經驗來幫助我們的客戶在品牌道路上少走彎路,在這么多年工作總結之下,已經解決的問題或許正是您現在遇到的疑惑:翻閱企業發展的歷史,可以看到無數的品牌曾經聲明顯赫,卻只是曇花一現,喧囂一時;也有許多的產品品牌幾經生死,卻又浴火重生,百煉成鋼,鑄就輝煌,甚至歷時百年而風采依舊。那些偉大的產品品牌,又是如何煉成的?

一、恒心——樹立長期發展思想

“羅馬不是一天建成的。” 需要指出的是,品牌建設是一個長期的過程。那些堪稱偉大、具有全球影響力的企業所擁有的產品品牌,無不經歷了長期的產品發展和創新的過程,無不經歷了漫長的客戶認知、認可過程,無不經歷了殘酷市場競爭的洗禮,無不是企業資源和能力長期積聚的結果。分析全球50大品牌的上市時間,我們可以看到,始于1990年以前的占26%,始于1999-1949年間的占32% ,始于1950-1979年間的占32%,只有10%的新興品牌始于1980-1998年間。以中國石油、中國移動為代表的主導品牌是國家資源和壟斷集聚的成果。企業自改革開放以來,以聯想、海爾、TCL、李寧為代表的企業品牌,在市場拼殺中脫穎而出的領先品牌,多數只有二三十年的時間,也面臨著眾多問題和挑戰;而眾多在國內市場中嶄露頭角的企業品牌,盡管有了相當的品牌知名度,但在凝聚企業核心競爭力,提升管理水平,擴大市場占有率,邁向基業長青的路途中,仍有很長的路要走。

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其次,就具體品牌而言,產品的品牌知曉度,品牌美譽度、 品牌忠誠度直至客戶對于品牌的理想和依附感的建立,也是一個長期的過程。然而占據客戶眼球和占據客戶的內心還是兩個不同的境界。那些狂轟濫炸、無所不在的媒體廣告,只是有助于建立品牌認知度,或者說是知曉度。

品牌美譽度的建立,更需要企業依靠扎實的產品質量和客戶服務來在客戶中建立良好的消費體驗,通過持續地提升客戶滿意度來建立客戶的滿意,大眾、奔馳等德國汽車企業不以營銷見長,更以扎實的產品質量,低故障率和返修率,高保值性而享有口碑。桃李不言,下自成蹊。國內熱銷近十余年,以皮實著稱,二手車依然好賣的捷達汽車,無疑是大眾汽車最好的品牌營銷方式。

品牌忠誠度的建立,更需要企業在企業提升質量和服務的基礎上更上一層樓,通過有力的品牌營銷策略和有效的客戶忠誠度管理,來增強客戶對企業的功能體驗和情感體驗鞏固和加強與目標客戶的聯系,吸引更多忠誠的品牌使用者,這也是企業獲得持久利潤,走向持久成功的鎮山之寶。

美國的哈雷?戴維森摩托車公司以其建立的哈雷所有者團體,為后來企業的品牌忠誠度管理樹立了光輝的榜樣。哈雷所有者團體目前擁有數十萬會員。他們都具有明顯的共性,向往大自然,追求自由的生活,他們常常喜歡聚在一起,比試愛車、兜風旅游。哈雷所有者團體設計了一系列有針對性的活動,將這一團體變成了“哈雷戴維森”之家。哈雷所有者團體提供緊急修理服務、特別設計的保險項目、第一次購買哈雷?戴維森摩托車的顧客可以免費獲得一年期的會員資格,在一年內享受35美元的零件更新等服務。該團體還向定期會員提供一本雜志(介紹摩托車知識,報道國際國內的騎乘賽事)、一本旅游手冊、包含價格優惠的旅館。該團體經常舉辦騎乘培訓班和周末騎車大賽,向度假會員廉價出租哈雷?戴維森摩托車。有效的客戶管理也帶來了豐碩的成果,面對本田,雅馬哈等眾多摩托車廠商的激烈競爭,哈雷?戴維森公司依然占領了美國重型摩托車市場的48%,市場需求大于供給,顧客保留率達95%。

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二、有耐心——持續鑄就品牌資產

在企業發展過程中,相對于企業的固定資產的擴張,企業的品牌價值的成長也擁有巨大的價值。可口可樂的總裁說過,只要我依舊擁有可口可樂的品牌,即使大火燒毀了所有的工廠,我依然可以復興可口可樂。企業的品牌資產的建設過程中包括了戰略層面和執行層面兩個部分的因素。在品牌戰略層面的發展,包含品牌的總體資產,戰略資產,品牌特征等方面。

為有效發展企業的總體品牌資產,首要在于確立你的目標客戶群體是誰?你希望你的品牌怎樣滿足目標顧客群體的需要?你希望你的品牌在客戶中是怎樣的形象?企業品牌的建設的目標,是要在主要目標客戶群心目中建立的遠遠超過競爭對手的概念。而不是為了對付競爭者而進行的戰術性考慮。其次,需要將企業品牌必須為客戶帶來價值,并且是容易讓人理解和接受的;第三,企業品牌需要化繁就簡,演化為可以喚起客戶靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念。

百年來汽車市場始終競爭激烈,領先的汽車企業品牌,也在長期的發展中,在產品和品牌規劃過程中,通過各具特色的品牌理性價值建設和感性價值建設中,建立了各自優秀的品牌資產。奔馳面向成功人士,以其卓越品質和大氣的外型設計的基礎上,更為強調寬敞舒適的后排乘坐體驗,建立了牢固的高端商務車定位;沃爾沃汽車以乘用安全為核心定位,數十年來投入巨資在汽車安全領域的技術創新開發,擁有數百項創新的安全技術專利,為客戶帶來卓越的安全駕駛體驗;相比較而言,寶馬公司在品牌定位中,更多的面向了成功人士周圍具有高消費能力的親友人群,始終以“終極駕駛體驗”作為企業品牌策略的核心,并在產品設計中強化汽車操控功能性能,在營銷宣傳中也突出駕乘體驗和駕乘樂趣,以駕駛者之車樹立了卓越產品形象。

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三、有愛心——創造堅實品牌價值

對客戶而言,企業品牌價值的真正意義在于產品為客戶帶來的功能價值和情感價值,否則品牌價值就成了無源之水,無本之木。作為提升企業總體品牌資產的重要組成部分,企業品牌戰略資產在客戶的視角上更為關注品牌客戶的功能價值和情感價值,具體而言,更為關注客戶的功能性訴求;品牌消費體驗、關系或情感性訴求概念;品牌信任原因概念三個方面。這些概念對總體品牌價值形成支撐,并且是品牌希望長期代表的價值。讓顧客相信品牌能夠提供它自己所承諾的利益的原因。

在某種意義上,企業的品牌價值等同于企業價值,等同于客戶價值和客戶承諾。企業可以通過成功的品牌定位,通過有效的方式對目標客戶精心定義和傳播品牌的理性價值(功能價值)和感性價值(情感價值),打造品牌形象, 促進客戶認知和喜愛企業產品品牌,進而促進產品銷售。

四、有信心——凝煉鮮明有力的形象

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五、有細心——構建三維品牌營銷體系

品牌營銷是個有組織的系統的過程,對企業而言,也是一個逐步走向成熟和完善的過程。在企業的初創和成長階段,企業的資源有限,利潤至上,品牌營銷往往更為注重短期效應,更為注重單純的產品營銷和單一的廣告宣傳,致力與在目標客戶中盡快建立品牌知曉度,促進產品銷售。隨著企業的發展和成熟,隨著企業實力的增長和組織營銷能力的提高,企業的品牌建設也應逐步發展系統構建三維品牌營銷體系,在面對外部關系的營銷,直接面對消費者的營銷和面對零售終端的客戶營銷三方面系統展開,針對三種不同的客戶對象,選擇不同的營銷方式,并選擇最適當的時間、地點與消費者交流品牌的信息,并在品牌形象、客戶關系和產品營銷中達致均衡。

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在品牌營銷的內容上, 成熟的企業品牌營銷體系,應該在國家和地域層面,產業層面,公司層面,產品層面,客戶層面構建五級品牌營銷模式,展開系統規劃和實施,更有助于企業的快速發展和持久成功。 在國家和地域營銷層面,致力與全球化的領導品牌企業應該更注重品牌的國家形象和特色,注重在此基礎上的本地化營銷,通過目標市場的國家和地域主流媒體,和國家層面的統一市場活動,促銷活動塑造和維護品牌的整體形象,通過參與社會活動美化品牌的社會形象。在產業層面,企業的品牌營銷應該更加注重對于行業市場的需求教育和應用知識教育,中提升品牌影響力;同時,企業需要包括加強與行業主管部門與行業協會的聯系,并通過行業機構的營銷來有效擴大企業在客戶中的信任度和影響力。此基礎上加強行業市場的客戶拓展;第三,企業需要加強與合作伙伴共同營銷,增進與上下游合作伙伴的協作關系,提升產業鏈的效率和效能,擴大在行業中的認可度和影響力。在公司營銷層面,企業在注重營銷產品的功能價值和產品品質的同時,需要進一步增強公司產品和產品使用知識搜索的便利性,產品購買和安裝服務的便利性,產品使用的簡單,易用和舒適性;產品維修的及時周到性。同時,企業也需要增強對于公司優秀團隊、公司的開發能力和服務能力,公司的實力與社會責任的營銷,以贏得更多的客戶支持,客戶信任和客戶忠誠。在客戶營銷層面,企業應更多的關注和宣傳合作伙伴和消費者。營銷合作伙伴的成功經驗,營銷標桿用戶成功業績,分享客戶的產品使用經驗,增強已有客戶的消費粘性和使用忠誠,并通過已有客戶的宣傳傳播真實可信的產品品牌形象,增強客戶對于產品的感知和體驗,更有力的影響新客戶的購買需求,促進企業業績的持續增長。

在品牌營銷方式上,首先,企業需要尋找最適當的時間以最合適的方式與消費者進行有效溝通。科學技術的進步,消費模式的變化,流行風尚的轉變,社會熱點的更替,都會導致新的溝通內容和溝通方式的發展。而社會公眾節假日的到來,社會和企業重要的紀念日,企業新產品上市日。重要社會事件的發生等,又可以成為企業推廣品牌的重要選擇時點。其次,企業需要合理運用各種接觸方式與媒介資源與消費者溝通品牌信息。在消費者溝通模式上,企業可以通過直接的方式與消費者溝通,綜合利用電視廣告,平面媒體、廣播、戶外廣告,網絡廣告等單向營銷模式,包括直接郵件,交互式媒體、社會關系網絡等交互式營銷模式等多種模式展開。企業也可以通過第三方營銷對消費者施加影響力,包括通過對于公司董事會管理和業務狀況對公眾及時有效的信息發布與溝通,提升在公司利益相關者中的良好形象;通過對于社會公益事業和慈善機構捐助提高公司的社會形象;通過中華醫學會認證,汽車協會認證等行業協會來樹立企業可信的產品品牌形象等。作為品牌營銷的重要環節,企業可以通過發展經銷商和零售商,通過有力的渠道和終端建設來影響消費者,綜合利用店外路演活動,店面陳列,店內促銷、家訪式促銷等來擴大品牌影響,增進產品銷量。第三,企業在制定傳播戰略的時候應該主要從宏觀的角度出發,注重通過營銷的主要要素來傳播品牌的核心價值和主要客戶訴求,保持品牌資產的連貫一致,避免瑣碎但是意義不大的小活動。

六、有專心——創造優異的產品價值和客戶消費體驗

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結語

“寶劍鋒從磨礪出,梅花香自苦寒來。”企業只有經歷嚴酷的市場洗禮和幾番生死沉浮才能在發展中走向成熟。那些閃耀的品牌也是歷經歲月和風雨磨礪,在客戶的認可和信任中邁向成功。十年樹木,百年樹人。企業也需要戒除一夜成名的浮躁心態,保持長期發展的執著之心,象培養自家娃娃一樣高瞻遠矚的培育品牌。企業應該心懷慈悲之心,致力于提升產品品質;致力與照顧、服務好客戶;致力于提升系統資源和整體能力;致力于成長為百年長青的參天大樹,鑄就出百煉成鋼的不朽品牌。

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